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發表于 2020-07-08 19:07:45 股吧網頁版
戳破明星直播泡沫:90萬人觀看成交不到10單 誰在“裸泳”?
來源:21世紀經濟報道

  在直播的風口上,泥沙俱下。而在巨浪滔天的泡沫過后,似乎各方都有一肚子苦水。

  自2016年進入元年以來,電商直播行業發展迅猛。公開數據顯示,2017年,中國直播電商GMV為310億元,這一數據在2019年為3900億元,超過20億元資金投入了40多家電商直播企業。

  2020年的前兩個季度,受疫情影響,大量以線下銷售為主的商家也加入了電商直播大軍。他們以為自己抓住了“起死回生”的靈丹妙藥,而真實的市場要殘酷的多。

  “我們和小沈陽合作了一場直播,賣一款白酒。當晚下單20多單,第二天一看退貨16單。”7月8日,北京某企業負責人耿新華(化名)郁悶地告訴21Tech,沒想到帶貨效果這么差,好在對方退回了1.5萬元坑位費。

  這一成績著實令人費解。小沈陽目前在新浪微博上粉絲數為1743萬,抖音粉絲數為1915.2萬。粉絲不再為明星帶貨買單了?答案是肯定的。

  21Tech了解到,直播翻車令商家虧損的明星不在少數,所謂的流量與粉絲注水嚴重。

  高額坑位費與慘淡銷售額

  “現在請明星直播,簡直就是被詐騙。因為她們很多的數據和粉絲量都是造假的。”上海某品牌負責人林昊(化名)對21Tech直言,品牌看中的正是明星的影響力,但是如果摻水嚴重的話,就是直接的欺騙。

  此前,林昊公司的一款爆款茶具,邀請藝人葉一茜在淘寶直播中進行推廣。一場直播下來,賣出的商品只有寥寥數單。“我們客單價是200多,葉一茜賣出去的總金額不到2000元。”林昊對此感到十分氣憤,當時直播間顯示的在線觀看人數近90萬。

  而第三方數據平臺小葫蘆大數據檢測顯示,葉一茜在淘寶平臺的12場直播中,場均總銷售額為144.1萬元,場均總PV171萬。林先生認為這一數據注水嚴重,以葉一茜直播間每場銷售商品在25件計算,場均總銷售額可能只有幾十萬。

  遭遇這一尷尬的結果后,他與葉一茜所屬的MCN機構快樂訊廣告傳播有限公司多次協商無果,對方表示從始至終就沒有承諾過銷售金額。在林昊多次投訴后,該公司最終同意退回一萬元坑位費。

  無獨有偶,林昊與快樂訊廣告傳播有限公司合作的另一名藝人大左,銷量也十分慘淡。“總共銷售額是5千塊,但是他收的服務費只有2500元,銷售傭金是10%,最后拿到手的是3千元。”林先生說,之所以對于大左的合作結果還算能接受,是因為對方態度較好。

  對于直播的真實成交和數據,快樂訊廣告傳播有限公司相關人士拒絕了21Tech的采訪。此后,林昊又斷斷續續與多位明星進行合作,效果并不如他預計的那樣理想。“一般來說,場均PV數基本對應的就是銷售額,像薇婭的場均PV數在2000萬左右,她一場直播銷售額幾千萬也十分正常。”

  同樣的遭遇也發生在耿新華身上,他的公司名下有幾家網店,同時還登陸了天貓和京東。今年也陸續請了一些快手大V直播、并參加了拼場的明星帶貨,效果均不理想。“小沈陽賣的那款白酒,下單了20多單,第二天退了16單。最后對方退回了1.5萬元坑位費。”他透露。

  遭遇這樣的情況,對ROI(投資回報率)有要求的企業很著急。耿先生就表達了這種焦慮,“小沈陽方面承諾ROI能到10,結果2都沒有。”

  他同時提到,業內為了營造銷量大好的假象慣用的手法:“就是刷單,然后第二天退貨。”

  吳曉波與羅永浩的兩極

  多次合作下來,林昊對于明星直播已經基本掌握了合作的原則,他把問題歸結為高額的坑位費。“坑位費這些太高的話,只有微商品牌能受得了。我們算過,如果承擔坑位費,商品的成本得在兩折以下才能賺到錢。

  對于利潤空間相對較小的電商產品來說,也只有通過降低商品本身的質量才能獲利。耿新華也有同感,我們公司參加的直播帶貨基本都是拼場,單個坑位費太貴,扛不住,也不敢賭。接受21Tech采訪的多家品牌方人士都認為,電商直播市場已經進入紅海。直播帶貨這一模式的品效與行業的規范,均存在問題,根本無法達到各方的期待值。

  網紅直播帶貨火爆,其實也逃離不了基本商業規律。即足夠大的流量、足夠低的折扣和精準的客戶群體。但是,在精準定位這個層面上,翻車的主播也不在少數。6月29日晚,知名財經作家吳曉波在淘寶直播“新國貨首發”專場,完成了自己的淘寶直播首秀。

  當晚5小時的直播吸引了830萬人次觀看,帶貨銷量2.72萬件,客單價高達826.31元,預估GMV2200萬元。由于一般算法抓取的是直播間價格,領券購買的優惠并未減掉,實際成交額要低于上述估值。參與了吳曉波直播首秀的某品牌負責人告訴21Tech,贊助秒殺產品和其他一些大品牌的坑位費在30萬元,但是統一對外口徑報價是60萬元。

  “我們付了60萬元坑位費,但是實際成交5萬元都不到。真是令人大跌眼鏡,當時我預估能賣50萬,樂觀的說能到150萬,按照100萬備的貨,還好我只進倉了一半。”

  他安慰自己,就當是品牌形象露出和強化,坑位費當作是品牌廣告費。對比同是“文化人”的羅永浩直播首秀,成績顯然要優秀得多。當天在抖音的觀看人次為4892萬,預估銷售額1.68億。

  顯然,吳曉波的粉絲定位為企業主和一線白領等高端人群,但是在線購買的動力并不強。相反,羅永浩的粉絲多為宅男死忠,加上選品非常精準,如投影儀、剃須刀、辦公用品等等,因此需求也廣泛得多。

  針對明星直播品效不佳的現狀,凱詰電商市場總監楊洋對21Tech表示,大流量不等于大轉化,在當前的帶貨直播模式中,常常出現明星人設與帶貨貨品有“違和感”,且明星對待帶貨直播的態度往往傾向于“撈金”,缺乏對產品的篩選和了解,這些都是導致大流量無法大轉化的原因。

  直播環境考驗以下三種能力:

  •   第一,明星對產品的基礎賣點、應用場景必須熟悉,以此來帶動消費者體驗與認知;

  •   第二,明星帶的貨要與人設匹配、貨品匹配、人群匹配,圍繞其粉絲畫像與購買力選擇貨品;

  •   第三,運營需要前置,優化貨品篩選、前期宣傳、話術優化、復盤總結等。

      賣方進化、買方跟進的未來

  針對直播行業的亂象,6月24日,中國廣告協會發布國內首份《網絡直播營銷行為規范》,對直播電商中的各種行為都作出了了全面的規范。《規范》從7月1日起開始正式實行。

  《規范》中規定,營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數據和用戶的評價信息;不可以有虛假或者引人誤解的宣傳行為,欺騙、誤導消費者。在網絡直播營銷中發布商業廣告的,應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定。

  除了遵守新出臺的《規范》,買賣雙方建立更好的合作機制,也是保證這一商業模式走得長遠的保障。但是,上述規范尚未提出明確的懲罰機制。

  第三方數據平臺小葫蘆大數據監測顯示,藝人張庭在7月4日的一場直播中,其銷售的一款面膜觀眾購買率達到了130.4%。這一數據存在刷單造假的嫌疑,因此被系統外顯提示為“數據異常,本商品可能被直播間觀眾批量購買。”

  第三方電商大數據行業人士解釋稱,“通過抽樣抓取全網3000萬下單商品模型計算后,得出了96%直播商品購買率僅有10%,全網僅有2%商品購買率超過50%。” 該商品購買率超過了130%,說明在該商品上架后的短短5分鐘的時間內,其實際訂單數已經遠遠超過了在線觀看人數,這顯然是不合理的。

  種種刷單造假行為,最終傷害的是整個行業的信任基礎。林昊吸取了與藝人葉一茜合作失敗的經驗,決定與國際鋼琴大師郎朗合作帶貨。郎朗不收取坑位費,只收取比例略高、但雙方覺得合理的分成。“郎朗更看重產品力,且與公司的產品更契合。直播帶貨這個模式,不共贏是不行的。”林昊認為。

  這與楊洋在采訪中提到的“人設匹配”不謀而合,共贏也是當下的電商直播行業從業者常常提到的詞。如何通過相關規范與行業內部的磨合運作,讓這一模式長遠發展,讓“熱量+銷量的化學反應”更為強烈,是各方都在思考、期待的未來。

  楊洋直言,明星帶貨直播的現狀并不完善:“目前明星帶貨已經逐步冷靜下來,回歸到直播本質上,但目前還存在一些問題,如明星報價高,企業ROI要求高。雙方都有點著急,功利性都有些強。”

  他認為,未來的明星帶貨會常規化。直播帶貨,對于明星而言是寵粉圈粉的一個補充手段。對于企業品牌而言,明星效應降低產品導入成本,明星提升產品信任度,是一個產品競爭力的補充手段。

  “目前大家對這件事期待有點過大了。明星帶貨本身在企業運作中,就是游離在品宣部門和銷售部門的產物。每個企業對明星直播的訴求是不一樣的。這是一個賣方市場進化,驅動買方市場跟進的場域。”楊洋總結道。

  隨著消費者越來越理性,即使明星的流量再強,也難以號召他們買單。而另一些流量明星,即使有粉絲“撐腰”,也難以形成可持續性的消費。無論是平臺還是商家,抑或是準備來割韭菜的明星,都需要思考什么是真正的價值。

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